这是一个最好的时代，这也是一个最坏的时代。

移动互联的疯狂时代，世界正为之改变。

VUCA时代，不稳定volatile、不确定uncertain、复杂complex、模糊ambiguous，无论是工作本身，还是所处环境，还是发展变化，每天面对各种挑战和未知，各种复杂问题需要解决，我们无法按部就班完成每一项工作，无法朝九晚五过每一天，甚至无法日出而作、日落而息。

让人无所来、无所驻、无所往。

销售亦如此。

移动、电商、O2O这些怪词让企业级从业者无所适从，感觉不做移动应用，就没了出路，感觉不做微营销，就无法生存，不玩个社群，就严重落伍，是这样吗？

从买者角度，面对信息泛滥、众说纷纭、铺天推广，到底听谁信谁、如何做出决策？购买动机是外界激发，还是内压产生？客户需要如何获取信息？又需要什么样的方案解决问题、达成目标？如何考查验证？

无论卖还是买，海量碎片信息将我们带入蛮慌时代。

已不像工业时代，用流程定义，然后按部就班执行。

一、再认识B2B销售

销售与销售不同。

比如面向个人和家庭的生活类快速消费品、耐用消费品，业内称2C，称这类买者为顾客。

比如面向企业和组织的生产工具、生产资料、经营管理工具及运营支撑系统，业内称为2B（财政资金为2G，与2B逻辑相近），称这类买者为客户。

“用户”一词，既可以说是2C个人消费者，也会指2B中企业中的个人用户，其区分的关键，是二者应用需求和应用场景不同。在2B销售中，也会分析个人处境与个人购买动机。

即使B2B，身处不同行业、有着不同经历，大家所指也不尽相同。

下面【购买复杂度模型©】呈现了不同客户购买的复杂度，以及其营销/销售管理关键点。                            

根据客户购买金额、决策复杂度、决策周期等因素，从左到右大致分为快消品、耐消品、工业品（及工程/办公）、解决方案等几类。

交点以左，购买者为个人或家庭（2C）为主，产品单价越低，终端客户购买决策越简单、周期越短，对于商家来说，市场品牌、渠道、促销越重要。

交点以右，购买者多以组织和企业（2B）为主，购买金额越大，参与决策人员越多，最终客户购买决策越复杂、周期越长、影响因素也就越多，对于厂商来说，销售能力、了解需求制定价值方案、综合服务能力越重要。

企业购买包括左侧商品的企业大宗团购业务。

不同业态，对人、业务、数据的管理要点和难点都不尽相同。

对于人员核心技能，也不一样。

试想，如此几类对于企业级应用软件而言（比如销售管理/CRM之类），会一样吗？

试想，快消品的管理方法和工具，能满足企业级解决方案销售的管理需求吗？企业级解决方案销售的管理方法工具，能适用快消品管理吗？

除非，做得不够深。

或者，只做通用。

我们只说右边2B。

二、互联网时代的B2B销售

移动互联时代，企业购买和B2B销售的模式也发生了巨大变化。

前两天见一位超大集团总经理，他说“在当下复杂多变的时代，企业战略也不是三五年不变，可能会随时调整以适应变化！”

VUCA时代，客户身处充满竞争和不确定的生态系统中，需要随时应对各种变化，环境让客户变得更加敏感。

对于企业级解决方案购买，决策模式与流程、组织资源和预算配置，或将随需而变。

真是“计划赶不上变化”！

这种情况下，销售按既定打法、试图通过“自己的”产品去满足客户“随时应变”的需求，真如刻舟求剑了。很可能，你每次见面，客户都有了新变化。

客户也生活在一个移动互联时代。

购买之前、或接触厂商之前，甚至需求还是潜在阶段，他们会通过搜索、社交网络、特定社交圈来了解相关信息。可以说，企业采购是从线上开始。

与销售见面之前，客户已经拥有了足够信息，认知思考比较深入，与销售见面的目的，或征询、或验证，或解惑，或听取建议，客户已经不是对你“一无所知的小白”，这对销售提出了更高要求，销售已无法靠喋喋不休、死缠烂打成交。可以说，客户拥有了信息所有权。

移动互联时代，客户有机会在购买之前，依托体验做出采购决策。

即使需要total solution，企业或将不必通过一次买断产品，一下和销售签个超级大单。需求更清晰聚焦、目标更清晰、方案更有针对性、效果更可量化，购买更碎片化，甚至按使用效果付费，采购成本不高，替换成本极低，购买中、购买后的体验成为关键。

移动互联时代，如果你还是一位勤奋跑街的销售busy sales，不断推门陌拜客户、不断介绍你的公司、推销你的产品、简单回答几个问题就想快速签单，那么，也许你只能靠出卖体力、卖出最低价的产品，随时被对手替换、或被送货的小哥取代。

这个时代，那些只会背台词、介绍产品、死磨硬泡的销售，那些只会按部就班三板斧的销售，那些只会做关系、不能给客户专业建议的销售，或许已不是客户真正想见的人。

在这个时代，客户真正想见到对他有帮助、有价值的人。

客户需要帮助，而非恭维。

客户需要体验，而非便宜。

三、传统销售漏斗之殇

销售漏斗，作为一个销售流程方法论，作用不可低估。

销售漏斗将2B销售过程，根据客户采购逻辑、销售步骤等因素划分为几个阶段，通常是从目标客户到“潜在、意向、立项、方案、商务、成交”等环节，标注每个阶段关键任务、应用工具、判定标准，并赋予每个阶段成交概率，以管理销售过程、动作及可预测结果。

销售漏斗是购买逻辑，从前到后（或从上到下）每一步，是客户思维意识认知过程、客户群体决策形成过程的逻辑，这也是事物一般规律。

销售漏斗是购买流程，企业客户一般会按诸如“意向、方案、评估、决策”等基本步骤进行，不同形式的漏斗，是对客户此次采购“任务”或“项目”不同维度的诠释或细化。

销售漏斗是指导路径，据此销售团队可以建议统一的步骤和方法，销售人员可以根据每一步的动作按图索骐，指导销售应用相关工具、完成相关任务。

销售漏斗是成交概率，不同阶段销售成交概率（即赢率）不同，通过对不同阶段赢率定义，再结合各阶段的项目预计金额，就可以推算出该项目的预测收入。

销售漏斗是预测管理工具，根据漏斗中项目填充形状，比如口大肚小、肚大口小、棱形、哑铃型等，以及流速、斜率等指标，加之赢率预测，可预测业绩目标及分析差距，以及诊断团队能力和瓶颈。

我们进行一个小调查：

那么，别家公司的销售漏斗什么呢？他们直接使用的效果和感受如何？

一起看看领域内主流漏斗（取材于网络公开资料）。

据传西门子曾使用漏斗，其特点是充分考虑了营销引导客户来源，以及客户购买阶段过程。

据传微软曾用漏斗，基于solution selling理论，其特点是将客户采购行为与销售行为同步，并辅以可量化成果，这是管理销售行为的突破。

CCS的漏斗，据传曾为SAP/ROCKWELL等公司使用，其特点是考虑了客户同步、项目活跃状态。

下面是另一个形式：

用友漏斗，其特点是标准化了销售过程，在世纪之初曾指导用友从产品销售向解决方案的成功转型。

这些漏斗，各有特色，异曲同工。

本是很好的管理工具和方法。

很多公司把销售漏斗与业绩计算、资源分配、绩效考核相关联，未使用漏斗管理或进入漏斗的项目，不计算业绩、无法获得资源、甚至不报销费用，“逼迫”着销售使用。

即使如此，在很多组织实际应用中，屡有偏差，如：

忽略“采购角色”，对人的因素把握不足，然后会出现围绕没有决策权的小角色或某一两个人从头跑到尾，结果可想而知；

忽略企业采购基于组织和影响力的“决策结构”，有人说了算但不参与，有人活跃但权力不够，有人说了不算却一直坚守……，每个人都在认识的不同阶段和状态，这种多人交叉互相影响的复杂采购，一个直线流程岂能覆盖？

忽略了“个人态度和动机”对决策的影响，就事论事，就业务需求谈解决方案，对个人处境、个人面对变化的态度、个人动机诉求淡化，发现按部就班走完流程，却没几个支持者；

还有，忽略了我们处于VUCA时代！

VUCA时代，

见到客户时，他真在第一阶段吗？

客户一定会按你的步骤和你走吗？

漏斗只会往下、不会往回走吗？

你确认决策者和你在一起动吗？

客户会跟你走完每一步吗？

到底为何停滞不动很久了？

每个阶段的项目健康吗？

……

试想，目前应用漏斗管理销售的组织，正为什么焦头烂额？

是不是漏斗信息真实性、项目质量？是不是每月每季review和所谓“项目穿透”？看着漏斗里的每个项目，却为如何有效推进大伤脑筋，销售经验不行，经理精力不够……

思考一个问题，在每个销售真实的漏斗里（注意，是“真实”漏斗），最后赢单的，能占百分之多少？

其他项目，到底去哪儿了？

VUCA时代，不是线性和流程的时代，客户不会按部就班购买。

商机出现，识别状态变化，远比判断哪个阶段更重要。

项目可能在任何阶段进入，也可能从任何阶段退出。

按流程推进，或为刻舟求剑。

按步骤销售，销售的单边游戏。        

四、社群体验营销漏斗

这是一个体验的时代。

这是一个口碑的时候。

这是一个社群的时候。

漏斗更应回归客户购买过程本质。

企业购买，同类企业会自发组建成社群部落，通过彼此共识、社群体验与口碑，产生共鸣，触发动机，开启他们的认识、购买之旅。

没有社群和口碑，就没有购买。

企业购买，以解决组织问题、为企业带来经济增加值和投资回报为目标的群体行为，个性化需求、针对性解决方案、真正独立决策，最终自己做主。

没有个性化，就没有决策。

VUCA时代，变化和不确定成为常态。

企业最终决策者、决策影响者身体的任何一个细微变化，都有可能影响企业购买的最终结果。

而销售人，如何成为这些变化的营造者、创造者、受益者，而非无奈的受害者？

移动互联时代，聚焦需求、基于体验、碎片化购买的过程，任何一次销售行为，对象未必是之前漏斗内的客户。任何一次销售行为，未必所有漏斗客户都随你前行。

或许，销售漏斗具备了“开放性”。

客户可以在任何一个阶段进入，也可能会在任何一个阶段退出。

因为能轻易获得各类信息，客户对常规拜访、传播、会议宣讲等已经疲劳，厂商必须集中核心优质资源，通过强有力的“关键动作”，对客户认识和决策做出聚焦、直接、深刻的影响。

当我们在每个漏斗阶段时，可能面向了漏斗内客户，也可能会面向之前未接触客户，销售的动作和资源投入，必须具备这种开放性。

他们之前通过互联网或社群有了一定了解，通过社交媒体或圈子传播，在中途参与进来，可能在这个动作之后，就进入了下一步。

同时，每个客户在经历这个动作之后，推动和转化率并非100%，有人或前行进入下阶段、或停滞等待再次验证、或选择离开不再考虑，都有可能。

或许，企业级销售过程应集社群、体验、转化、相互影响于一体。

这个过程，也应该符合人做出决策的思维意识过程，符合人类认知与思考的基本规律。

基于对人类思维认识形成过程的理解，以及VUCA时代，移动互联等多种外在手段、方法、方式，结合“people buy formpeople”、组织购买基于面对面交流建议信任等特点，汇成下图。

几个关键词。

逻辑

从左至右，这是一个企业级客户形成购买决策的过程。口碑、认知、体验过程中，与客户共同识别变化及压力、形成改变动机（从潜在需求到明确需求）；客户的体验、决策阶段，是对问题定义、解决方法、采购标准的发散性思维和评估阶段，最后是对性价比、投资回报、实施风险等决策阶段。这符合人类基本认识逻辑。

关注

在企业级购买中，客户在不同阶段会关注不同内容，口碑阶段关注事件和人，认知阶段关注业务情境和需求，体验阶段关注方案和产品，而在此阶段也开始了个性化需求、个性化应用场景的细化，到决策阶段关注厂商实力、服务能力、内部实施风险等。

角色

在整个过程中，传播、认知、体验、决策几个关键动作中，面向的客户角色不尽相同，或者说应该有所区别。企业购买不同于个人购买，会有使用者、采购者、评审把关者、决策者、审批者等不同角色。该漏斗背后，必然会有这些人在不同阶段的出现规律。

开放

客户购买不是见过厂商之后才形成动机，也不只是在厂商启发下有了需求。客户可能会比厂商更专业，企业接触厂商前，可能已经做足了功课。客户问了三个关键问题后，心想“我要买”，销售不能说“对不起，我们在从意向到方案阶段，请完整描述一下详细需求，我还要给你出个解决方案”。

切面

在这种情况下，传统漏斗的“进程化管理”将面临巨大挑战。销售需要将项目根据紧急度、活跃度重新分类，针对紧急活跃项目进行形势分析、结构覆盖、决策链和关键人态度等判断，由此制定最为有效的跟进策略。

精准

体验精准，计划精准，行动精准。因为是多人购买、长流程决策，在不同阶段的切面下，销售要面向销售形势、不同角色，每个人不同需求、不同影响力、不同态度，分别制定有效应对策略，选择最关键和重要的工作突破。

相对而言，客户联系方式和基本信息、销售行为与外出路线之管理，徒为其表。

五、VUCA时代企业级营销关键能力

如今，互联网并没未取代线下。

企业级，不见面、无体验，不购买。

时代变了，客户变了，行为变了，购买变了，销售还继续走老路？

新时代，B2B解决方案级销售，玩法可能有些新变化。

群体效应，有效利用社群和口碑传播，关注特定群体的具体业务场景，传播聚焦主题，纵深延展，避免棍扫一大片，避免捎带脚，切忌泛滥。

体验营销，通过客户场景、同业共振与同行应用，帮助客户在场景中体验，链接现状与愿景，构建未来应用场景，帮助客户解决难题、量化价值。

开放漏斗，基于社会化群体营销下的重点客户管理跟踪，基于体验营销的商机开放性捕获，而非聚焦特定客户的“直线”和“流程”经营。

精准的形势判断，每次接触客户，可能都需要重新审视处境与状态，需求还是那些需求吗？方案还是那个方案吗？你的支持者还支持你吗？不能结构化、逻辑化识别变化、收集和管理信息，盲人摸象，必不知从所。

高质量拜访沟通，销售的成功，群体性体验之后，决策前将是一对一专业沟通，客户在想什么、关注什么、会分享什么、想了解什么、想听哪方面建议，最终要靠高质量的面对面沟通。这种能力，将成为很多B2B销售人员的关键能力，也将成为阵亡销售与超级销售的分水岭。

VUCA时代，你的，未必是你的，不是你的，未必就不是你的。

VUCA时代，企业不会与同一供应商完成“重头到尾”的全流程接触，见到他时，或许你不知道他爱你有多深、恨你有多深。

VUCA时代，企业不再为重大决策做出艰难抉择，而通过口碑、不断体验，通过很多小决策和群体评价，实现重大决策的稳步推进。

群体决策，开始成为是一种持续渐进、螺旋深入的过程，成为个体认知与群体决议的融合，成为去中心化的群体共识决策过程。

面对的，不是哪一个人，是企业中多个人。

面对的，不是一家企业，是多家相互影响。

是群体人。

是社会人。